Le prêt-à-boire (ci-après dénommé « PRB ») est un concept très populaire dans l'industrie de l'alcool, et même dans l'ensemble du secteur des boissons à travers le monde ces dernières années. En termes simples, l'alcool prêt-à-boire désigne des boissons pré-mélangées contenant de l'alcool, notamment des sodas alcoolisés, des cocktails pré-mélangés, des boissons aromatisées au vin, des boissons alcoolisées à base de café ou de thé, etc.
L'alcool prêt à boire n'est pas un concept nouveau. Les cocktails pré-mélangés sont populaires depuis 1900. Plus près de chez vous, tous les commerces de proximité proposent des boissons alcoolisées comme le Rio ou le Suntory, accompagnées de musique. Mais la nouvelle vague de boissons prêtes à boire est radicalement différente, et son élan est particulièrement intense et violent.
La croissance des boissons prêtes à boire a débuté en 2019. En avril 2019, les ventes de boissons prêtes à boire étaient en hausse de 40,7 % par rapport à l'année précédente, selon les données de Nielsen. En 2020, la consommation instantanée est devenue le principal gagnant du secteur de l'alcool sous l'impact de la nouvelle pandémie. Selon le rapport d'analyse du marché des boissons de l'IWSR, la catégorie des boissons prêtes à boire (RTD) est le seul secteur des boissons alcoolisées qui devrait connaître une croissance en 2020, avec des volumes attendus en hausse de 43 %.
La popularité des boissons prêtes à boire a déclenché une véritable course aux armements. Ces trois dernières années, au moins 200 nouvelles boissons prêtes à boire ont vu le jour, et les boissons actuellement populaires sont essentiellement de nouvelles marques créées après 2016. Cette vague de boissons prêtes à boire impacte l'espace et les moments habituellement réservés à la bière et au vin, tout comme les sports et loisirs de l'industrie de l'alcool, étendant ainsi la consommation des boissons alcoolisées à un public plus large et plus populaire.
Dans cet article, nous souhaitons présenter les raisons pour lesquelles le RTD peut exploser, analyser qui en paie le prix et discuter si la tendance du RTD disparaîtra à l’avenir.
Avant d'aborder les raisons de l'explosion du marché de la bière prête à boire, il convient de rappeler un contexte sectoriel incontournable : les données de 2018 montrent que les ventes mondiales de bière ont diminué pendant cinq années consécutives. Pourtant, avec la croissance de l'économie mondiale (le FMI estime la croissance du PIB mondial à 3,1 % en 2018) et l'augmentation du nombre de personnes en âge légal de consommer de l'alcool, la seule solution réside dans un fléchissement de l'engouement pour la bière. C'est ainsi que la bière prête à boire a commencé à exercer sa force à cette époque, devenant une alternative plus accessible à la bière.
La catégorie des boissons prêtes à boire était très en vogue dans les années 1990 et autour de 2000, et on trouve aujourd'hui des marques qui ont survécu à cette époque dans les supérettes et les supermarchés. Le problème avec ces produits, c'est qu'ils ont un goût trop sucré et sont trop marqués par l'industrie agroalimentaire, ce qui les rend quasiment inactifs.
Les nouvelles boissons prêtes à boire s'adressent à une nouvelle génération de consommateurs, amateurs d'aliments bio et de bières artisanales. Elles se positionnent comme plus jeunes, artisanales et haut de gamme, et offrent une gamme de saveurs complexes, idéale pour les consommateurs qui ont du mal à digérer les spiritueux et cocktails traditionnels. Pour vous inciter à acheter, qu'il s'agisse de santé, de saveurs ou d'un style de vie, les boissons prêtes à boire sont disponibles dans une variété de styles et répondent à tous vos besoins.
En résumé, la publicité de RTD se concentre sur les quatre dimensions suivantes :
Matériaux naturels, parcours professionnel, saveurs complexes
Cette explosion des boissons prêtes à boire a débuté avec quelques idéalistes de la restauration. Ces innovateurs indépendants ignoraient que leurs efforts collectifs allaient révolutionner le secteur. Ce type de produit privilégie généralement des ingrédients frais et non artificiels, et cherche à dépasser les limites des saveurs. Le résultat final est donc certes exceptionnel, mais la production est limitée, et même le fondateur doit vérifier personnellement chaque boîte.
Par exemple, Jordan Salcito, sommelier maintes fois récompensé par l'Oscar de la restauration, a fondé la marque Ramona. Sommelier dans un restaurant, elle crée une boisson à base de vin plus savoureuse, plus personnelle et plus facile à emporter. Autre exemple : deux anciens employés de l'ancien « meilleur restaurant du monde » NOMA ont fondé Empirical, une entreprise qui s'affranchit des contraintes imposées par la restauration, l'industrie de la bière et des spiritueux, et qui mélange librement les saveurs et les techniques de fermentation pour créer des produits aux saveurs inédites. L'arrivée de ces petites entreprises, animées par l'esprit du brassage artisanal, dans le secteur des boissons prêtes à boire constitue le changement le plus important de cette tendance. Elles ont dépassé les limites initiales et doté les boissons prêtes à boire d'une imagination sans limites.
Faible en calories, faible en alcool, faible en carbone, met en avant une « santé »
La faible teneur en alcool est un concept recherché ces dernières années pour les spiritueux, la bière et les cocktails, et les boissons prêtes à boire présentent des avantages naturels. De plus, les boissons prêtes à boire peuvent être préparées avec un vin de base sans gluten et utiliser des édulcorants naturels pour répondre aux nouvelles exigences en matière de santé. Même les personnes les plus exigeantes en matière de régime sans gluten et les végétariens trouveront le vin prêt à boire qui leur convient.
De plus, le thé étant depuis longtemps associé à des allégations santé, les boissons prêtes à boire enrichies au thé ajoutent également des ingrédients bénéfiques pour la santé, comme le curcuma, le gingembre et les baies, pour offrir aux consommateurs une aura de bien-être. Si les boissons alcoolisées ne peuvent pas être commercialisées comme « saines », les boissons prêtes à boire peuvent bénéficier d'ingrédients sains et d'associations conceptuelles.
Une étape, la commodité, le soutien de l'industrie
Grâce aux deux concepts de « saveur » et de « santé », les boissons prêtes à boire sont devenues un choix très pratique. De même, boire au bar, c'est comme aller dans un restaurant gastronomique, et boire des boissons prêtes à boire, c'est comme manger un barbecue : décontracté, détendu et satisfaisant. Cela vous évite également de vous soucier du matériel et des techniques nécessaires pour préparer des cocktails maison.
L'emballage en canette des boissons prêtes à boire est également très pratique, facilitant leur transport et leur distribution. De plus, les boissons prêtes à boire sont très appréciées dans les piscines, les festivals et les concerts où le port de lunettes est interdit, ce qui explique leur forte hausse des ventes aux deuxième et troisième trimestres de l'été.
À première vue, les boissons prêtes à boire semblent conquérir le marché de la bière, du vin et des cocktails, mais elles sont en réalité adoptées par le secteur des bars. De nombreux produits prêts à boire sont intrinsèquement complexes et adaptés aux cocktails, et certains sont même moins chers que les matériaux existants. De plus, ils n'ont pas besoin d'être réfrigérés, ce qui facilite leur conservation. De nombreux distributeurs de boissons prêtes à boire s'efforcent de nouer des relations avec les bars et de promouvoir leurs produits auprès de ce secteur.
Emballage, positionnement, image et style de vie
Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus enclins que par le passé à faire des choix en fonction de leur style de vie et de leurs préférences, et l'ère des réseaux sociaux exige que les emballages soient rapidement attractifs. Couleurs vives, designs simples et canettes fines sont particulièrement répandus dans la catégorie des boissons prêtes à boire. Cette esthétique élégante et accessible a contribué à la popularité des boissons prêtes à boire en canette, tout en leur conférant une apparence plus haut de gamme que les sodas ou les bières.
À l'ère de l'Internet mobile, consommer est synonyme de promotion. Surtout chez les millennials, désireux de documenter et de partager leur style de vie et les produits qui y correspondent. C'est pourquoi les produits prêts à consommer sont généralement recommandés par des célébrités, des médias et des professionnels du web, ce qui incite à partager ce « choix gustatif » tout en suscitant la curiosité grâce à des designs attrayants. La plupart des campagnes de branding prêts à consommer sont soigneusement planifiées et parfaitement filtrées.
Selon Straitstimes, les consommateurs de la génération Y (et de la génération Z) ont joué un rôle majeur dans le succès des boissons prêtes à boire. La génération née entre 1980 et 2000 est la plus grande consommatrice de boissons prêtes à boire, représentant 54 % du total des consommateurs. De plus, les hommes comme les femmes privilégient les boissons prêtes à boire, et il n'existe pas de différence significative entre les sexes parmi les groupes de consommateurs.
L'agence de sondage Link Fluence a tiré des conclusions intéressantes à partir de près de 400 000 informations collectées sur les réseaux sociaux et les sites web aux États-Unis : les millennials sont incontestablement à l'avant-garde des tendances de consommation. Lors de leurs rassemblements, ils recherchent des boissons prêtes à boire. Ils réclament de « meilleures boissons ». Le goût et la qualité sont leurs critères les plus importants, et les concepts de matières naturelles, de faible teneur en alcool, sans gluten, etc. sont particulièrement importants. De plus, les données montrent que les millennials accordent plus d'importance à l'évaluation des produits, à la culture Internet et au sentiment d'identité que les autres tranches d'âge. Par conséquent, les marques populaires de boissons prêtes à boire connaissent non seulement un franc succès en matière de digitalisation, mais participent également activement à des actions de discrimination positive, de protection de l'environnement et de charité.
En revanche, les millennials sont peu sensibles aux facteurs prix. Les nouveaux produits prêts à boire sont donc généralement plus chers. Cependant, cela ne signifie pas que les consommateurs sont tous des gourmands. Le White Claw, le plus populaire, est souvent critiqué pour son prix. Malgré cela, les prix des produits prêts à boire ne peuvent toujours pas rivaliser avec ceux des bières et cocktails artisanaux.
De plus, les millennials forment des groupes aux préférences variées, en raison de leurs centres d'intérêt, de leurs valeurs et de leurs modes de vie. Par exemple, certains privilégient les fêtes et le carnaval, d'autres privilégient la qualité de vie, tandis que d'autres encore privilégient les activités de plein air et l'aventure. Leurs préférences en matière de consommation de boissons prêtes à boire sont évidemment différentes. La plupart des consommateurs de la nouvelle génération ne font pas confiance à une marque, mais préfèrent découvrir et choisir selon leurs propres préférences, ce qui favorise la diversification des marques de boissons prêtes à boire.
Bien que sous l'influence de l'épidémie, le RTD est actuellement le grand gagnant de l'industrie du vin, de nouveaux concepts voient le jour chaque année. Dans quelques années, le RTD sera-t-il à nouveau silencieux ? L'histoire nous apprend que les RTD ont été populaires puis ignorés, si bien que de nombreux rapports prennent désormais leurs perspectives avec des pincettes. Il est indéniable que les ventes de RTD augmentent régulièrement, et cet engouement se répète dans différents pays.
En raison d'une combinaison de facteurs, notamment la demande croissante de saveurs de boissons, la commodité, les préoccupations en matière de santé et l'amélioration de la qualité et de la variété des boissons prêtes à boire, de plus en plus de consommateurs considèrent les boissons prêtes à boire comme la réponse aux besoins et aux désirs des consommateurs d'aujourd'hui, ce qui garantit que cette catégorie de boissons ne disparaîtra pas de sitôt.
À plus long terme, les produits prêts à boire ont subi des changements fondamentaux dans la structure industrielle, et les marques émergentes ont dominé l'impact sur les industries de la bière et du vin. Si les autres acteurs du secteur vinicole ne sont pas hostiles à l'essor des prêts à boire, ils finissent par y ajouter des briques et des tuiles pour amplifier encore ce vent. Les préférences de consommation pourraient évoluer à l'avenir, mais il n'y a pas de limite à la catégorie des prêts à boire. Une fois que ces boissons prêtes à boire auront trouvé leur place, le public ne trouvera aucune raison de les abandonner complètement.
Cependant, comparée aux catégories traditionnelles comme la bière et le vin, la part de marché des boissons prêtes à boire reste encore trop faible. En revanche, ces boissons couvrent de nombreux domaines, tels que la bière, le vin, le café et le thé, et offriront toujours aux consommateurs un flux constant de fraîcheur, capable de satisfaire l'imagination de chacun, et les perspectives semblent infinies. Un grand point d'interrogation plane donc encore sur les boissons prêtes à boire.
Le pot de préparation au biberon contient l'avenir, mais l'avenir sera-t-il à la hauteur du pot ? Attendons de voir.
